B2C電子商務公式


        這幾年,B2C非常火爆,我們也一直在研究B2C,和協助企業拓展B2C,其實企業建立營銷型網站,都可以納入為B2C網站,但企業卻不了解B2C網站經營的問題和運營體系,今天簡單的說下我們看到的一個B2C電子商務公式。

        公式的引出: B2C電商=流量轉化率*流量*每單價值 流量轉化率是用一定時間的成交量除以這段時間的流量的值;流量是網站的用戶訪問量,由統計軟件中獲取;每單價值既是每用戶每次成交的價值,注意不是單品價值,一次的訂單可以包括多個單品。

        我們常談到的商品、價格、物流、支付、服務、網站,本質上都可以歸并到轉化率,條件配置得好,流量轉化為銷售收入的比率高,條件配置得差,轉化率低。把商品、價格、服務、網站都歸入轉化率來看待,其意義在于替代性,一個角度做得不好,可以用另一個做得好的角度來彌補。沒有誰是萬能的,樣樣都做好不太可能。

        流量包括企業從外部獲取的新流量,也包括受商品口碑、價格口碑、服務口碑等影響的口碑流量和回頭流量。不同企業獲得流量的能力角度不同。流量規模反過來復雜地影響商品、價格、物流等轉化率要素,也影響每單價值(含義泛指,不僅指交易額),這個問題比較復雜,為了簡化討論,暫時忽略。
 

1.階段性焦點的發展策略

        一般而言,對大部分要素,其投入產出曲線是這樣的:起步階段低投入-低產出,發展階段投入加大-產出快速加大,超過臨界后投入加大-產出減速加大,即加大投入后雖然產出仍加大,但增加的比率減緩,增長的成本提高。對于商品、價格、物流、支付、服務、網站等流量轉化率要素,任何一項都不是可以無限提高的,最初的提高可能是比較容易、快速見效的,到達相對成熟階段,再提高就成本加大產出變小。

例如網站,完善是無止境的,在最初的基本完善使網站不成為轉化率的干擾后,后續的投入不一定對轉化率有重大的影響,甚至可能是高投入低產出的(例如小規模的網站采用單品級別的相關推薦技術)。

        服務也是如此,良好的售前服務和售后保證、退貨保證,到了對轉化率提供足夠保障的階段之后,精益求精的服務提升,可能帶來成本的快速提高,而產出不明顯。

        價格也是如此。在找到一定的目標人群之后,在這個人群能夠適應的價格范圍內,價格敏感度可能會大幅度降低;或者由于大部分潛在用戶的信息不對稱而使價格敏感度降低;或者可以通過差異化策略使價格敏感度降低。價格進入目標人群認為合適的范圍后,不一定有必要持續折騰。

        在各要素超過保障線以后,繼續的投入應該是有側重點的,側重那些投入產出增長比率較大,或者突破后產生較大新空間的要素,而不應全面開花地完善,要允許不完美。
 

2.轉化率是有天花板的,流量沒有

        企業先天條件不好,轉化率比別人低50%,可以用相關流量提升50%來抵消,反之亦然,企業流量條件不好,相關流量比別人低50%,可以用轉化率提高50%來抵消。但從發展潛力上,把注意力放到流量提升50%的企業,比把注意力放到轉化率提升50%的企業,路會更容易走,因為他能把流量提高50%,就能輕松復制再提高50%,而轉化率的提升最初是容易的,到了一定程度,就越來越難了。

        受現實條件約束,B2c電子商務站轉化率不可能無限提高,而且越提高代價越大,而基于網民基數和企業接觸面的有限,流量在一定時期內是無止鏡的,流量平均成本也不一定會隨流量規模而提高,因此,獲得合理成本的規模化流量成為B2c站突破性發展的核心。在各要素進入保障線以后,企業應把注意力更多放在流量的規模性增長上。
 

3.流量不是問題,流量成本才是問題

       對于傳統零售,有句話叫“第一重要的是地點,第二第三重要的也是地點”,因為地點決定了流量和流量質量,如果不考慮流量成本,在旺地,垃圾也能賣出去。之所以無法在旺地賣垃圾,是流量成本所致。

        傳統零售中的房租,本質是流量成本。電子商務雖然沒有房租,但照樣有流量成本,在最初獲得的seo、人工宣傳等廉價流量之后,要想獲得流量規模的突破,沒有流量成本投入是不可能的。

        流量成本可以廣泛意義上理解,不僅僅是廣告。低價策略其實也是流量成本,因為試圖通過低價獲得口碑流量和回頭客;可接受高退貨率的退貨保障付出的也是流量成本,這一點國外零售業和電商業都做得好,已經成為了常規;品牌策略、社區策略、回頭客策略等本質上都是流量成本的設計。總之,能夠帶來流量的付出都可以看成是流量成本。

        一個b2c電商企業是否有競爭力和持續發展能力,也許我們可以從其實質流量成本是否在良性區間看出來。當當與卓越競爭,使其圖書價格低至臨界,可以理解為其實質流量成本很高,不在良性區間。流量成本不管怎么高,如果對轉化率的影響(商品價格)和對利潤的影響在可接受范圍內,企業保持良好的轉化率和利潤率,就在良性區間,這時企業盡管做投入。

        不知道大家是否贊成,我們感覺到,B2c電商企業,尤其中小b2c電商,通過常規渠道獲得流量的通道是有限的,有許多路徑是貌似有效其實無效或低效的,或者是隨電商大環境的發展而將變得成本極高的(這個問題我在以后的博客中會陸續討論)。
 

4.流量成本不是問題,合理成本下的流量規模性增長才是問題

        企業在早期通過常規渠道獲得一定量的合理成本流量之后,要想繼續通過常規渠道取得流量規模的突破,流量成本就飛升,就好象你原來是在二線商鋪做生意的,生意還可以,現在突然要轉移到一線商鋪來做生意,流量和業務量是大增沒錯,但飛升的房租可能是你原來的經營模式所不能承擔的。討論流量成本一定是要跟流量規模結合起來談。你對現在流量成本滿意嗎?流量放大十倍百倍,你還能以當前成本獲得嗎?如果不能,怎么發展?

        最后的一個問題是:B2c企業如何利用互聯網的特點獲得合理成本的規模性流量增長?我們認為規模性流量增長首先存在以下問題:

        首先B2C企業網站的設計專業性和易用性會對免費獲取流量有很大的障礙;其次是B2C企業網站經營很少考慮到戰略營銷和推廣上布局,常常在建設后被忽略;再次就是企業在對網店投資是一個長期而持續的,由于很難對當前和長遠利益進行量化和平衡,所以在規模性流量獲得之前就放棄了,這個很可惜;最后就是網站流量不只是流量的狹義,而是品牌、價格、用戶滿意度和用戶體驗、網站服務的整體流量。


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